文｜公司研究室
端午假期前，B站上线了一部以海底捞为观察窗口的职场纪录片《人生海海》。
纪录片里有一个场景，北京三里屯店的员工组织大巴去接演唱会散场的观众，然而暴雨几乎让他们白等了一晚上。
《人生海海》上到店经理下到新入职的“菜鸟”，为了招揽顾客、提高翻台、多拿奖金，每个人都很“卷”。
不过，今天我们要讨论的并不是海底捞，而是另一家在品牌定位上刻意与海底捞进行区别的火锅品牌——巴奴毛肚火锅（简称“巴奴”）。
巴奴有一个slogan，叫做“服务不过度，样样都讲究。”海底捞突出服务，巴奴则强调品质。
最近，巴奴毛肚火锅向港交所递交上市申请，未曾掩饰过上市野心的巴奴终于一走到了IPO关键一步。
巴奴的前世始于加盟
巴奴的创始人是杜中兵，上世纪九十年代，因为老家有煤矿，杜中兵和哥哥杜中新开始做焦化厂，跑过运输，赚到了第一桶金。
杜中兵涉足火锅行业，最初是源于加盟。2001年，杜中兵加盟重庆火锅品牌德庄，2001年4月安阳洹瀛店正式开业。而安阳也是杜中兵妻子的家乡。
对于为何选择火锅行业，杜中兵曾在媒体采访时表示，“当时，火锅行业刚刚兴起，安阳的火锅市场一片空白，我也想创业，正好有朋友推荐，我就选择了加盟德庄。”
2002年，杜中兵已经开了3家德庄加盟店。然而，在与德庄总部洽谈省级代理事宜时并不顺利，这促使他萌生了自创品牌的想法。
2003年，杜中兵开始筹备巴奴；2004年元旦，第一家巴奴店在安阳第一中学旁边开业。
杜中兵作为河北人，想做一个重庆火锅品牌，在名字上用了不少心思。
巴奴即纤夫，有资料显示，重庆江北地区的码头纤夫们最早将毛肚和麻辣火锅结合，形成最早的川渝火锅——毛肚火锅雏形。早在清朝末年，毛肚就已成为川渝火锅头牌菜。
此外，巴奴的特色基本延续了德庄火锅，德庄火锅号称有“三宝”，即“德庄毛肚、德庄汤、德庄酒”。巴奴取了前两个毛肚和菌骨汤作为主打。
2011年，财经作家黄铁鹰撰写的《海底捞你学不会》让海底捞成为了中国最火的火锅品牌，海底捞式服务深入人心。
作为同行，巴奴没有放过海底捞出圈的机会。2012年，巴奴在门店的门头上打出了一个标语，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！”既蹭了海底捞的热度，又打出了差异化。
放弃加盟兄弟分家
2004年自创巴奴品牌后，杜中兵凭着加盟德庄火锅的经验，仅用一两年时间就将巴奴打造成为安阳的头部品牌。
2009年，巴奴进军郑州市场，同时调整战略定位将“服务好”调整为“本色本味”。
2012年巴奴品牌升级，更名为“巴奴毛肚火锅”，聚焦毛肚和菌汤，并提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的slogan。
2018年开始，巴奴向一线城市扩张。2018年开出北京首店，2019年进入上海市场，2021年和2022年分别进入深圳、广州。
目前，巴奴的门店网络覆盖全国39个城市，门店数量145家。其中，河南区域有53家门店，河南以外的共有92家门店。
值得一提的是，目前巴奴的门店都是直营店。然而，在巴奴成立早期，公司是通过“直营+加盟”的模式跑马圈地。
相关报道显示，杜中兵早期创业团队成员之一张峰，当时主要负责巴奴加盟业务。2013年，巴奴直营店15家，股权合作店2家，特许加盟店则有90多家。
在2012年品牌升级后，2013年，杜中兵开始逐渐砍掉加盟店，只做直营店。
2014年，张峰离开巴奴重起炉灶，做起巴庄火锅，这个品牌走加盟模式。同年，杜中兵的哥哥杜中新决定退出巴奴做自己的品牌，将濮阳地区的十几家巴奴火锅全部更名为川福龙火锅。川福龙也主打菌汤，但将毛肚换成了羊肉。
据媒体报道，兄弟俩分手时，杜中兵与杜中新约定，“有川福龙的地方我不去，有巴奴的地方你别来。”
然而，目前这种默契已经被打破。目前，川福龙深耕濮阳市场，巴奴在濮阳万达广场有一家直营店。
近几年，外界一直有问巴奴是否会开放加盟。
2024年，杜中兵多次表示，加盟涉及权责利的重新分配，而火锅店由于其产品特性和服务要求，并不适合做加盟，巴奴暂时没有开放加盟的想法。
高价格等于高品质吗？
巴奴放弃加盟模式，是为了保证品质，在招股书中，巴奴称自己是中国品质火锅第一大品牌。
品质的另一层含义则代表价格高。弗若斯特沙利文数据指出，火锅市场划分为品质火锅（人均120元以上）、大众火锅（60-120元）和平价火锅（60元以下）。2024年，巴奴的客单价为142元，而海底捞的客单价则为95元。有巴奴会员戏称，“以前巴奴是海底捞的平替，如今海底捞变成了巴奴的平替。”
过去几年，巴奴多次因价格高上了热搜，并引起争议。
2023年2月，一名消费者在西安赛格商场的巴奴火锅店点了一份售价18元的“富硒土豆”，结果上桌后发现整份菜仅有5片土豆。
事后巴奴解释称，网传的“18元一份的‘富硒土豆’仅5片”实际上是小份的量，西安门店的售价应为9元。但随后检测发现其宣称的富硒含量严重不符，产品下架。
2025年初，网传杜中兵在一次直播中表示，“火锅不是服务底层人民”“月薪5000就不要吃火锅，吃些麻辣烫就好了”，相关言论引发舆论哗然。
对此不少网友表示：“月薪5000不配吃巴奴”、“巴奴火锅不坑穷人”。事件发酵后，杜中兵表示本意被误解，并公开致歉。
而坚持“产品主义”的巴奴，也曾在产品质量上翻过车。
2023 年 9 月，巴奴子品牌超岛自选火锅门店被曝高钙羊肉卷掺鸭肉。报告结果显示，其北京合生汇门店在售的羊肉卷含有鸭肉成分。
尽管当时巴奴拿出800万进行赔付，但有消费者质疑，这样的马后炮恐怕也无法保证高价格就是高品质。
在经营层面，坚持走品质路线的巴奴业绩表现究竟如何，我们将在下一篇文章中结合招股书数据进行解读。